Tema 3. La función comercial de la empresa: el marketing

La función comercial
Imagen 1. Elaboración propia

Una vez que hemos analizado la función básica de la empresa, la función productiva, es decir el aprovisionamiento y transformación de los factores productivos para la elaboración de bienes y servicios, abordamos a continuación otra función no menos importante, la función comercial: una vez producido el bien o servicio, la empresa tiene que venderlo. En la actualidad, la mayoría de las empresas desarrollan su actividad en un mercado caracterizado por una intensa competencia. Por ello, la empresa debe conocer las características del mercado en que opera y de sus clientes.

Así, podemos decir que el marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que se desarrollan para mejorar la comercialización de los productos en mercados donde la oferta es sobreabundante y, por tanto, la competencia muy fuerte. La función comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debe venderse para obtener beneficios. Esto implica un conjunto de actividades encaminadas a detectar las necesidades de los potenciales consumidores, diseñar y realizar el producto correspondiente y ponerlo a su alcance. De estas funciones se encarga el departamento de marketing, que debe estar estrechamente relacionado con el resto de departamentos de la empresa y con ésta de forma global.

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El marketing ha salido fuera del mundo de la empresa. Las técnicas de marketing son utilizadas por instituciones no lucrativas (Greenpeace, Cruz roja, Unicef...), las administraciones públicas, los partidos políticos, etc. Por ejemplo, podemos citar las campañas que hace la Dirección General de Tráfico para recordarnos las normas de circulación; la forma en que los partidos políticos diseñan sus programas para ampliar o retener su electorado y las propias campañas electorales mediante las que reclaman nuestro voto; las acciones de algunas ONGs para captar socios o donaciones...