Tema 4. Los instrumentos del marketing mix

Los instrumentos del marketing mix
Imagen 1. Elaboración propia

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento de mercado en el que posicionar sus productos, debe definir su plan de marketing-mix o marketing operativo alrededor de las ya conocidas "4P" (Product, Price, Place y Promotion):

  1. Producto - ¿Qué vendo?: se trata de determinar qué atributos caracterizan a su producto o servicio (estilo, marca, envase, calidad, diseño...).
  2. Precio - ¿A cuánto lo vendo?: las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia. Para tomar estas decisiones se estudian los costes, los precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de los potenciales clientes...
  3. Distribución - ¿Dónde lo vendo?: son las decisiones relativas a cómo llevar sus productos a los consumidores, si directamente o a través de intermediarios -externalización-, en grandes superficies o en tiendas especializadas, a través de internet...
  4. Comunicación - ¿Cómo lo conocerán?: se trata de informar sobre los puntos anteriores y además persuadir a los clientes potenciales para que se decidan a adquirir el producto. Esto incluye:
  • Publicidad.
  • Promoción de ventas.
  • Venta personal o fuerza de ventas de la empresa.
  • Relaciones Públicas.

Las decisiones sobre las 4P están claramente interrelacionadas. Así, en función del producto y los atributos que se pretendan resaltar, se concretarán las restantes políticas de la empresa. Por ejemplo, un reloj de alta calidad (Rolex, Viceroy) tendrá un estuche sofisticado, se venderá a un precio elevado, se distribuirá en tiendas especializadas y tendrá una publicidad basada en el estatus social que confiere la posesión del reloj (colores, personaje que anuncia o prescriptor, música...). Un reloj funcional como Swatch tendrá un precio más bajo, se distribuirá en grandes superficies y todo tipo de establecimientos y su publicidad destacará su funcionalidad o atributos como color, diseño u otros.

Las cuatro "pes" del marketing
Imagen 2. Proceso de decisiones sobre las 4P.
Elaboración propia.
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