3.4. El plan de marketing

La función comercial
Imagen 6. Fuente: Elaboración propia.

El conocimiento del mercado y de las perspectivas del sector nos va a permitir elaborar la política comercial de la empresa. El Plan de marketing se compone de:

  1. Definir los segmentos en los que vamos a dividir el mercado si es que la empresa decide segmentar.
  2. Definir las cuatro políticas de marketing o "cuatro pes" que ya conocemos:
    • Política de producto/servicio: que abarca las características del producto y las necesidades que cubre, la marca, el envase, diseño, servicio postventa, garantía de calidad, tamaño...
    • Política de precio: es una decisión muy importante y estará en función de: la estructura de costes, de la elasticidad, de los precios de la competencia, del margen comercial que se quiere obtener, lo que el cliente esté dispuesto a pagar... Es necesario determinar la política de descuentos, las condiciones crediticias y los periodos de pago, el establecimiento de diferentes precios según la segmentación realizada...
    • Política de distribución: seleccionaremos el canal de distribución más adecuado a nuestro negocio. La elección se hará a partir de la evaluación de la relación coste-eficacia de cada opción, atendiendo a factores como coste de transporte, margen de los intermediarios, puntos de venta propios, etcétera.
    • Política de comunicación: publicidad en medios audiovisuales, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicos, el uso de nuevas tecnologías, etcétera.
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Como ya vimos en el tema de la función comercial, ésta es fundamental para la difusión de la empresa. Si el consumidor no entiende que el producto satisface sus necesidades, si su precio no es el adecuado, no lo encuentra fácilmente o no lo conoce es díficil que lo compre. Las grandes empresas encargan planes de marketing a empresas especializadas lo que les facilita su entrada en el mercado pero también los pequeños emprendedores tienen que cuidar su estrategia y su plan de marketing aunque sea con los escasos recursos con los que cuente: uso de las nuevas tecnologías y el comercio electrónico, negocios de cercanía que satisfacen las necesidades de los clientes, ideas innovadoras para productos segmentados, publicidad a través de folletos o carteles, etcétera.