Como en cualquier otro programa, la publicidad en la radio utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio.

• La palabra se emplea de diferentes formas: desde un locutor que nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario hasta uno o varios actores que interpretan una dramatización, mediante personajes de ficción.

• La música también es muy importante ya que nos lleva a identificarla con el producto anunciado. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos:

• El jingle: es un mensaje publicitario cantado.

• La adaptación musical: es un tema musical conocido al que se le modifica la letra para adaptarla al producto que se prenta o anuncia

* Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola-Cao, Avecrem, Coca-Cola,  etc.).

• Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:

• Efectos de archivo: colecciones de sonidos registradas informáticamente  (al principio los efectos se  generaban en el propio estudio de grabación)

• Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores.

• El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.

Las distintas formas de publicidad en la radio, los anuncios radiofónicos, presentan los siguientes formatos:

• Cuña: es un anuncio de corta duración (alrededor de 30 segundos) que se emite a lo largo de la programación. Es totalmente independiente de los programas en los que se inserta, de ahí el nombre de cuña
• Comunicado: el locutor lee un texto publicitario que no lleva ningún tipo de arreglo o realización radiofónica.
• Programa o microespacio publicitario: son emisiones de distinta duración (de tres a treinta minutos) con contenido publicitario, de formato similar al de cualquier espacio radiofónico. En ocasiones están presentados por el mismo locutor del programa en el que se emiten. Tiene similares características al publi-reportaje.
• Patrocinio: una marca financia un programa radiofónico durante el cual sólo se emite publicidad de la misma.

Y la estructura del anuncio radiofónico presenta la siguiente estructura:

• La llamada: por medio de ella se capta la atención del oyente. Suele tratarse de una frase original  una música recurrente o un efecto sonoro.

• La presentación: es la parte informativa del texto a través de la cual se presenta y se da a conocer el producto.

• La argumentación: en ella se trata de justificar por medio de argumentos las características, ventajas, etc. de adquirir un determinado producto, servicio o idea. Esta fase concluye con la que podemos denominar de implicación; en el cierre del texto publicitario, se apela a los receptores para que consuman lo que se les ha ofrecido.